Adiós a todo aquello

Por Andy Robinson

Una visita a las megalibrerías de Borders en Manhattan a finales del 2010 recordaba tristemente un recorrido por las tiendas de música Tower Records a finales del 2006, días antes de la quiebra de la famosa cadena de discos, víctima de la revolución digital en música. Los libros de oferta –cocina, autoayuda, celebridades–, a seis o siete dólares, se amontonaban en cubos, entre las caras resignadas de los dependientes, algunos de los 19.500 de Borders que perderán sus empleos si las negociaciones mantenidas esta semana con los acreedores y cinco grandes editoriales no logran resucitar la cadena.*

Borders perdió 74 millones de dólares en el tercer trimestre del 2010, y sus ventas han caído el 24% desde el 2008, como parte de una tendencia general en la llamadas librerías de ladrillo y cemento enfrentadas a la competencia implacable de Amazon. En estos momentos, lo único que sube en el mundo editorial estadounidense son las ventas de libros electrónicos, en plataformas como el Kindle de Amazon, el Nook del gran rival de Borders, Barnes& Noble, el Sony Reader y el iPad, que se han cuadruplicado en un año hasta copar el 10% del mercado. A mediados del año pasado, las ventas de libros electrónicos por Amazon, el mayor distribuidor de libros del mundo, rebasaron por primera vez las de libros impresos.

“Borders se encuentra en una pinza ente hipermercados como Sam's Warehouse Club o Wal Mart, por un lado, y Amazon, por el otro; y el e-book es el último clavo en el ataúd”, dice John Thompson, autor de Merchants of culture (Polity, 2010), un nuevo libro sobre el futuro de la industria del libro en el siglo XXI. Aunque Barnes&Noble aguanta mucho mejor, los fantasmas de Tower Records y el colapso del viejo modelo de distribución de música planean también sobre sus 800 megalibrerías tras una caída de ventas del 8% desde el 2008. “La sensación es que la experiencia de las tiendas de ladrillo y cemento en la industria de la música se va a repetir con los libros”, dice Thompson.

Borders puede ser la próxima víctima de un proceso que se conoce ya como la desintermediación –la eliminación de intermediarios en la economía de internet–, que ha transformado violentamente la industria cultural, desde la música y el cine hasta los medios de comunicación. “Internet arrasa estratos de mayoristas, minoristas y distribuidoras, haciendo todas las transacciones menos personales”, advierte Robert Reich, economista especializado en tendencias, en su blog. Los optimistas confían en que la desintermediación dejará un hueco más grande para las librerías independientes: “Borders no puede competir con Amazon por la amplísima gama de su oferta; pero las independientes serán guías, conectadas a sus comunidades”, dijo Richard Nash, de Cursor Books, en Nueva York.

Pero el número de librerías independientes ha caído hasta la mitad en las dos últimas décadas en EE.UU. pese a que la mayoría de los estadounidenses que leen libros –uno de cada cuatro– prefiere librerías independientes. Reich teme que esta desintermediación en la industria del libro llegue mucho más lejos. “Dentro de unos años supongo que podremos prescindir de las editoriales también; los lectores simplemente descargarán a los autores directamente de la web”, se plantea. Es una posibilidad que quita el sueño a los directivos de las grandes editoriales como Random House o Simon and Schuster, a la vez que excita a Amazon y a los llamados superagentes literarios, que sueñan con la venta directa de autores bestseller a lectores.

“No creo que ocurra; el papel de las editoriales es de invertir en nuevo talento y en promocionarlo, es decir, de correr riesgos, y esto no cambiará”, dijo Richard Charkin, de la editorial Bloomsbury Books, en Londres. Pero para pagar a autores, promocionarlos y correr riesgos hacen falta ingresos. Las grandes editoriales dedican astronómicos presupuestos de marketing para crear libros blockbuster. Libros de ventas medias ya no les valen. Pero su capacidad financiera se ve amenazada por el creciente poder monopolístisco de Amazon, que, con una política de ofertas que recuerda a las grandes superficies, les obliga a reducir el precio de venta hasta el 50% y aún más en el caso de los libros electrónicos.

Los éxitos de venta se venden en el Kindle por 9,99 dólares, la mitad o menos de su precio inicial. Existe un temor a que Amazon –con su catálogo gigante de dos millones de libros y ventas de casi 25.000 millones de dólares en el 2009, un 50% más que todas las cadenas de librerías tradicionales– pueda empujar al libro por el camino de la música y la información hacia la gratuidad. “La única ventaja que tenemos es que los lectores son más maduros y entienden lo que vale un libro”, dice Charkin. La quiebra de Borders supondría otro duro golpe para las editoriales, que perderían 650 salidas cruciales de ventas alternativas a Amazon y tendrían que encajar el impago de millones de dólares que la cadena les debe. Es más, su modelo tradicional de permitir devoluciones del 40% de los libros que mandan a las librerías es suicida en un momento de bajas ventas.

“Sabemos que vamos hacia un precipicio”, dijo un ejecutivo de una editorial en Nueva York. Ya se han producido duros ajustes de personal en las grandes editoriales de Manhattan, y crece una sensación de declive imparable. Una ejecutiva de Simon & Schuster comentó en el momento de despedir a un editor que se podría resumir la coyuntura del sector en dos palabras: “General Motors”, en referencia al dinosaurio del automóvil. Amazon, del billonario Jeff Bezos, emerge como el Goliat en el nuevo paisaje del libro en Estados Unidos. Y, pese a los constantes elogios a la democratización del nueva paradigma de las industrias culturales en la edad de internet, no hay ningún David a la vista.

Hay esperanzas de que una mayor competencia podría librar a las editoriales del yugo de Amazon. Apple aumenta ventas de libros por su iPad y es menos exigente que Amazon. En políticas de precio, Google, que ha ido digitalizando millones de libros –a veces, sin respetar derechos de autor–, ha creado una librería por internet accesible desde distintas plataformas. Todo indica que estamos al inicio de un periodo de batallas titánicas por el control de la cultura entre Amazon y Apple, el gran beneficiario del nuevo paradigma de distribución de música, y Google. Facebook, con su inmensa red, puede ser más indicado para vender libros que Amazon, con sus recomendaciones impersonales calculadas por algoritmo.

“A clientes como usted les gustaban también estos libros...”. “Los libros se venden por recomendaciones de amigos, y Amazon carece de la faceta social necesaria, así que Facebook u otra red social lo puede aprovechar”, dijo Richard Nash, de Cursor Books. Lo más preocupante de todo es que el nuevo paradigma digital, con su enorme oferta, parece coincidir con un consumo cada vez más uniforme de libros. Los diez primeros de la lista de éxitos de ventas en inglés del 2010 elaborada por Nielsen incluyen dos libros de Stieg Larsson y tres de Stephanie Meyer.

Hay muchos indicios de que la primera víctima de las presiones de precios coincidentes con la venta por internet son los libros de ventas medias (mid list). Cuanto más bajo es el precio, más importante es que el libro sea blockbuster. La amplísima oferta y variedad de Amazon camufla una curva de distribución de la larga cola y la cabeza sobredimensionada de ventas concentradas como nunca. Según se lamenta la organización gremial American Booksellers Association: “Las políticas depredadoras de precios devastarán la industria del libro y devastarán también nuestra capacidad colectiva para mantener una sociedad con una amplia gama de ideas disponibles para el público”.

* Este artículo fue publicado en La Vanguardia el 16 de enero pasado. Nueve días después, Letras Libres anunciaba que la cadena Borders había cerrado.